[스크랩] 달라진 정책 홍보 "이제는 e홍보다 !"

 

달라진 정책 홍보 "이제는 e홍보다 !"

 

 

 

1. 달라지는 정책홍보 - 현황과 이유

 

(1) 달라진 정책홍보 " 어~ 정책홍보가 확 달라졌네"

 

"화사한 햇살이 인사하는 화요일이에여~웃는하루되시길 바랄께여"

 - 국가청렴위원회 타운홈피에 이용자가 남긴 방명록 중
"아프리카순방, 잘 다녀왔습니다 " - Daum 청와대 블로그 '대통령의 요즘생각 중'

 

국가청렴위원회에게 아침인사를 전한다? 대통령의 글, 사진이 담긴 순방기를 블로그를 통해  둘러본다? 달라진 정책홍보의 단면이다. 

정책홍보에 있어 이러한 컨텐츠의 연성화(軟性化),국민과의 직접적인 쌍방향 의사소통은 기존과 비교하여 가장 크게 차별화되는부분이다.  즉 과거에는 정부가 일방적으로 정책을 발표, 집행하였으며 홍보자료도 언론사를 대상으로 한 보도자료가 대부분이었다. 하지만 정책홍보가 인터넷이라는 쌍방향, 열린 매체를 만나면서 그 양상이 변화하기 시작했다.

 

이러한 온라인 정책홍보에 대한 관심은 공공기관 내부에서도  이미 뜨겁다. '이젠 정책 e홍보다'.. 이 책은 국정홍보처를 주축으로 재정경제부, 과학기술부 이하 6개 정부기관 정책홍보 담당자가 모여 구성된 정책홍보 혁신포럼에서  온라인 정책홍보 관련한 정보, 가이드를 실무자에게 전달하기 위한 기존 '온라인 정책매뉴얼' 을 단행본으로 출간한 것이다. → 온라인 정책 매뉴얼 다운로드
본서는 지난 12월 '2005년 한국 PR대상 시상식'에서 PR 연구개발상을 수상하기도 하였는데 이는 온라인정책홍보에 대한 공공기관 홍보담당자의 관심 뿐 아니라 일반인, 홍보업계 종사자들의 관심을 반영하는 것이기도 한다.  

정부부처의 정책홍보 담당자들이 모여 '이젠 정책 e홍보다' 라는 책을 쓸 정도로 공공기관의 온라인정책홍보에 대한 관심과 당위성이 높은 이유는 무엇일까?

 

 

(2) 온라인 정책홍보 중요성의 이유와 의의

 

1. 커뮤니케이션 환경 변화에 따른 기존 정책홍보방식의 한계
온라인 정책홍보에 대한 관심은 인터넷이 미디어로서 막강한 파워를 가지게 됨에 따라 등장한 필연적인 현상이다.  2005년 6월 만6세이상 인구 중 인터넷이용률은 71.9%(3257만명) 이며 대학생 10명 중 6명(58.3%) . 전체네티즌의 46.7%은  인터넷을 통해 뉴스를  본다.(source:나스미디어 2005 NPR) 미디어로서 인터넷의 일상화는 더 이상 기존 신문,TV를 통한 홍보만으로는 국민들의 관심을 끌 수 없음을 입증한다.

 

2. 투명하고 직접적인 direct 커뮤니케이션 채널로서의 효과
기존 정책 홍보방식의 또 다른 문제점 중 하나는 언론을 통한 정책 PR로 정책 입안자(立案者)의 목소리가 국민에게 제대로 전달되지 못한다는 데 있다. 특히 참여정부이래 정부와 언론과의 갈등은 이러한 내부적인 필요성을 가시화하는 요인으로 판단되고 있다. (기사참조) 인터넷를 통한 공공기관과 국민과의 직접적인 의사소통은 어떤 매체보다도 투명하고 굴곡없이 그 메시지를 전할 수 있다는 것이다. 

 

3. 정책 수혜자 중심의 참여정치구현
기존까지는 정책수행 과정에서 정책홍보의 중요성이 미비했으며 방법론에 있어 효과적이지 못했다는 평가가 만연했다. 즉  정부중심의 정책형성 -정책홍보-  정책집행 - 정책평가의 과정에서 정책홍보의 비중이 작게 다루어져 왔던것이며 설령 그 중요성을 인식하더라도 효과적인 홍보가 부재했던 것이다. 이러한 공급자 중심의 정책수행은 정책수혜자의 참여를  단절시키며 결국 성공적인 정책수행의 방해요인이 된다.

온라인 정책홍보의 의의는 오래전부터 야기되어왔던 수혜자 중심의 참여 정책수행을 인터넷이라는 쌍방향매체를 통해 효과적으로 가능케 했다는데에 있다. 또한 온라인 정책홍보는 정책형성 후의 일방적인 홍보가 아니라 정책 수립단계에서부터 평가의 모든 단계에서 국민 의견수렴을 가능케한다. 즉, 이는 국민이 원하는 정책을 만들어 진정한 의미의 수혜자중심의 정책을 수행하고자 하는 참여민주주의의 본질에 근접하는 것이다.  

즉 정리하면 

*온라인정책홍보란?

정책을 수립, 실행, 평가, 수정하는 활동으로 쟁점의 파악에서부터 정책의 수정에 이르는 전 과정에서 쌍방향 커뮤니케이션을 지향하는 온라인 매체를 적극활용하는 정부의 적극적인 정책홍보 활동을 의미한다. (인용 : 정책홍보 매뉴얼)

 

 

2. 온라인 정책홍보의 유형

 

그렇다면 현재 공공기관의 온라인 정책홍보는 어떻게 이루어지고 있을까?

다음과 같이 매체의 종류에 따라 온라인 정책홍보 유형을 구분해 보았다.
 
1. 내부(보유)매체

 

(1) 국정브리핑
2003년 9월 오픈한 국정브리핑은  국정홍보처에서 운영한는 정책 포털싸이트이다.  46개 정부기관의 정책브리핑용 정책뉴스 작성자가  작성한 정책뉴스를 중심으로 구성되어 있으며  보도자료 및 정부간행물등을 열람하거나 정책 관련한 의견을 개진할 수도 있다. 일주일에 약 40만 이용자가 방문하는 싸이트이며  40,50대 이용자의 방문률이 높다. (source:코리안클릭 3월)

 

이용자 입장에서는 정부기관의 정책정보를 한눈에 쉽게 접한다는 장점이 있지만 개별 기관입장에서는 자신들의 정책을 독자적으로 하이라이트 할 수 없다는 점이 약점일 수 있다. 또한 포털에 비해 이용자 커버리지가 좁다는 점도 최근 공공기관의 온라인 정책홍보가 포털을 중심으로 이루어지고 있는 이유이다.

(이미지:국정브리핑홈페이지)

 

(2) 기관별 매체
기관별 매체는 각 자치 단체및 정부기관의 개별 홈페이지를 일컫는다. 이는 인터넷의 보급과 함께 관행적으로 존재해왔던 홍보매체이다. 국정브리핑에 비해 개별 기관별 단위 정책홍보가 가능하며 정책 이해당사자 중심의 심도있는 커뮤니케이션이 가능하다는 것이 장점이라고 할 수 있다.

 

(ex: 교육인적자원부 대화의장 게시판 - 이미지)  

 

 

2006.3월 2째주 기준 코리안클릭 '정부/행정기관' 카타고리의 1위는 우체국  2위는 서울시청으로 각각 주방문자 116만, 90만을 기록하고 있다. 반면 경기도, 경상남도 의 경우 각각 18만/주. 5만/주 를 기록하는 등 자치 단체별로 방문자  편차가 크게 나고 있다. 이러한 현상은 공공기관 개별 홈페이지를 활용한 정책홍보가 한계에 부딪칠 수 밖에 없는 이유이기도 하다. 

 

2. 외부매체

(1) 포털입점형- 브랜드커뮤니티
포털의 브랜드커뮤니티를 통한 정책홍보는  기존 홍보방식과 비교하여 가장 차별적인 부분이자 온라인정책홍보의 붐(?)을 일으킨 주요인이라 하겠다.  공공기관의 브랜드커뮤니티에 대한 관심은 각종기사로도 증명이 되었다.

(기사보기 : 정책싸이질에 빠져봅시다 - 2005.11 국정브리핑

                정부기관 포털네티즌 잡아라 - 2005.10 파이낸셜)

 

현재 싸이월드에 개설되어 있는 정부기관의 타운홈피는 국가청렴위원회, 교육인적자원부, 문화재청등 약 60여개에 달한다. 2005년 2월 개설된 국정홍보처 미니홈피운영 를 필두로 우후죽순처럼 정부기관 및 공공기관의 미니홈피가 개설되고 있다. 

 

(이미지1: 교육인적자원부 타운홈피)           ( 이미지 2 : 국가청렴위원회 타운홈피)

 

또한 Daum,네이버등의 포털싸이트내  블로그를 개설하여 국민과 직접 소통, 정책을 홍보하고자 하는 공공기관도 여럿 등장하고 있다. 대표적인 예는 청와대에서 직접 운영하는 '청와대블로그'이다.  지난 1월달에 개설된 청와대 블로그는 현재 Daum, 네이버, 파란 3개의 포털에서 운영중이며 대통령과 국민이 직접 소통하는 채널을 마련했다는 점에서 그 의의가 크다고 평가되고 있다. 기타 공정거래위원회, 산업자원부, 국가보훈처, 농림부의 블로그도 현재 Daum에서 운영중이다.

 

(이미지1: Daum 청와대 블로그)                  ( 이미지2 : Daum 공정거래위원회 블로그 )

 

이러한 공공기관의 브랜드커뮤니티 운영이 주목을 끌게 된것은  실제로 브랜드 커뮤니티를 활용한 홍보가  효과를 거두고 있기 때문이다. 사례로 2005년 7월 한달 '문화강국 C-Korea 2010'을 홍보하기 위해 개설한 싸이월드미니홈피에는  27만명이 방문을 하였으며 (인용기사) 지난 8월~10월까지 Daum ,네이버에서 공동으로 진행했던 재경부의 '국민참여 부동산정책캠페인' 은 Daum 단독기준 총 4000여개의 의견이 올라오는 등 네티즌들의 활발한 참여가 이루어져 외부적으로도 획기적인 참여정책이라는 여론이었다. (관련기사보기)  

 

하지만 이러한 현상을 두고  일각에서는 공공기관의 무분별한 예산낭비라는 의견도 있다. 이는 일부 브랜드 커뮤니티가 일시적인 이벤트형식의 운영행태를 보이며 초기와는 달리 신속하고 활발한 피드백을 제공하지 않음으로 이용자에게 외면당하거나  도토리와 같은 보상기재로 일시적인 흥미를 보이던 이용자들이 시간이 흐르면서 관심을 보이지 않게 됨에 기인한다. 따라서 CP로서 공공기관은 지속적이고 양질의 컨텐츠를 공급할 수 있어야 한다.

 

(2) 인터넷 배너광고

브랜드커뮤니티가 장기적인 입점형태의 인터넷 홍보수단이라면 배너광고는 이벤트 홍보나 단기 정책하이라이트를 위해 활용되고 있다. 서울시에서 청계천복원완료를 앞두고 Daum에서  진행한 '청계천 새물맞이 이벤트'  가 그 일례라 하겠다.

 

정부에서는 지난 9월 정부기관의 온라인홍보가 정부와 코드가 맞는 일부매체에 국한되어 있다는 심재철 의원의 주장에 (관련기사)  반박하며 정부기관의 광고집행시 매체선정 기준은 '효율성'과 '접근성'이라고 밝힌바 있다. (관련기사)

심위원의 주장처럼 공공기관의 인터넷광고집행은 포털을 위시로 한 일부 언론사에 국한되어 있다. (참고 - 표 1) 하지만 국정홍보처의 반박기사처럼 매체의 효율성과 접근성을 고려했을 때 이러한 선정은 그 기준을 크게 벗어나지 않는 것이라 판단된다. 또한 오마이뉴스에 집행한 광고금액이 정부기관의 전체 인터넷광고 금액의 3%에 지나지 않는다 (인용기사) 는 것은 대부분의 정부기관 광고가 포털에 집중 집행되었다는 것을 보여준다.  이는 정부기관의 매체 선정 기준이 국민과의 '접근성'을 중시한다는 점에서 몇개의 주요 포털 위주의 온라인광고가 이루어지는 양상은 앞으로도 계속될 것으로 전망된다.

 

(표 1: 국정홍보처의 온라인광고집행내역 - 인용기사보기)

년도	광고 내용	선정 언론사
2003	참여정부캐치프레이즈 공모	오마이뉴스, 포털
	참여정부 사이버이벤트	프레시안, 포털
	여중생1주기 추모관련 총리담화 배너	오마이뉴스, 프레시안
	국민화합 편지쓰기 캠페인	포털
	대학생 현장시찰 이벤트	포털
	국민소득 2만불 시대 국민제안	포털
2004	변화와 희망	오마이뉴스, 프레시안, 연합, 포털
	새로운 출발	오마이뉴스, 프레시안, 미디어오늘, 연합, 포털
	인터넷 뉴스 국정 브리핑	한겨레, 네이버
	다이나믹 코리아	오마이뉴스, 프레시안, 머니투데이, 포털
	신행정수도 건설	오마이뉴스, 프레시안, 이데일리, 머니투데이, 포털
2005	공공기관 이전	오마이뉴스, 포털
	경제자신감 고취, 공공기관 이전	포털

 

 

 이상 논의한 공공기관의 온라인 정책홍보의 유형을 매체별로 정리해보면 다음과 같다.

 

종류	내부(보유)매체		외부매체
	국정브리핑	기관별 매체	포털싸이트입점	인터넷배너광고
성격	www.news.go.kr   - 2003년 8월 오픈   - 국정홍보처에서 운영하는 정책포털싸이트	-각 자치단체 및 정부기관 홈페이지	- 포털싸이트내 브랜드커뮤니티 (싸이월드 타운, 포털싸이트 블로그 등 )	- 포털싸이트, 언론사를 중심으로 한 인터넷 배너광고
장점	- 정책포털로써  공공기관의 정책홍보자료를 한눈에 열람가능	- 개별기관별 단위 정책홍보 가능    - 이해당사자간 중심의 심도있는 커뮤니케이션	- 포털을 접점으로한 대국민커뮤니케이션 채널   - 젊은이용자 대상의 정책홍보 용이   - 쌍방향커뮤니케이션을 통한 기관(정책) 브랜드호감도 향상	- 이벤트 홍보, 단기 정책하이라이트에 효과적
단점	- 기관별 하이라이트 홍보 어려움   - 포털에 비해 낮은 홍보커버리지	- 접근용이성이 떨어짐	- 지속적인 관리리소스 투여요구됨(단기이벤트성으로 그칠 우려)	- 단기 이벤트성 정책홍보로 예산낭비의 우려

 

3. 성공적인 온라인 정책홍보를 위해서는 ?

온라인광고업계에 종사하는 한 사람으로서 정부기관의 온라인 매체에 대한  관심은 물론 반가운 일이다. 하지만 국민의 세금으로 이루어지는 정책홍보는 사기업의 광고보다 더욱 효율적이고 철저한 전략 아래 이루어져야 할 것이다. 온라인 정책홍보를 하면서 아래와 같은 점을 한번쯤 고려해보는 것은 어떨까.

 

1.  매체의 서비스 특성을 이해, 핵심서비스를 활용한 홍보

 얼핏보면 비슷한 포털싸이트로 보일 수 있으나 싸이트의 서비스마다 독특한 성격을 가지고 있다. 예를 들면 같은 검색서비스라도 네이버는 지식검색에서, Daum은 카페검색에서 강세를 보인다. 이런 상황에서는 네이버에서는 지식스폰서를 통해 이용자의 질문에 그때그때 응답하는 서비스를 활용하는 것이 유용할 수 있을 것이고 Daum의 경우에는 브랜드카페를 활용하여 네티즌과의 접점을 마련하는 것이 용이할 수 있다.

 

 또한 Daum '미디어다음'의 예를 들면,

미디어다음의 경우 간단한 '블로거 기자단' 등록 절차를 걸쳐 이용자가 자신의 블로그에 등록한 글이 미디어다음 기사로 동시에 개재되는 시스템을 운영하고 있다. 이는 현재 다른 어떤 포털에서도 적용하고 있지 않은 독보적인 기능으로 현재 6600여명의 블로거기자단이 활동하고 있다.

 

(이미지 : 블로거 기자단 관련 안내글 )

 

 Daum에는 공정거래위원회, 농림부, 국가보훈처, 산업자원부의 공공기관 블로그가 운영중이다. 모두 블로거 기자단으로 활동하며 각 부처의 정책을 미디어다음 기사를 통해 홍보, 이를 통해 블로그를 방문하는 이용자들에게 더 많은 정보를 제공하고 있다. 또한  댓글, 안부게시판등을 통한 쌍방향 커뮤니케이션도 공공기관에 대한 인지도와 친밀도를 높이는데 일조하고 있다.

 

(이미지: 농림부 블로그컨텐츠가 미디어다음 기사로 개재 14만명에게 노출됨 )

 

 

 2. 목적과 타겟에 맞는 플랫폼을 선택

 정책의 대부분은 전국민을 대상으로 하는 경우가 많겠으나 성격에 따라 특정 정책고객을 대상으로 하는 경우도 있다. 이러한 경우에는 해당 고객이 주로 활용하는 인터넷 플랫폼을 타겟으로 광고믹스를 구성해야 한다. 어찌보면 당연하고 쉬운 가이드이겠으나 일부 기관에서는 타공공기관의 홍보행태를 유행처럼 모방하다 낭패를 보는 경우가 종종있다.

 일례로 식품의약품 안전청이 작년 4~8월 1억원 가량을 들여 커뮤니티 포털인 '버디버디'에 '식중독 방지캠페인'을 위해 홈피를 운영한 케이스의 경우, 방문자의 수는 기대를 상회했지만 정책타겟이 음식을 다루는 조리사나 영양사이어야 하는데 실재 방문자의 82%가 19세 이하의 청소년이었다는 점에서 무분별한 온라인 정책홍보가 아니었냐는 일부 비판을 받았다. (관련기사)   

 

 위와 같이 타겟에 맞는 플랫폼을 선택하는 것 외에,홍보하는 정책의 성격에 맞는 플랫폼을 선택하는 것 또한 중요한 성공 전략이라고 할 수 있다. 최근 들어 싸이월드에 홈피를 만들어 국민들과 캐쥬얼한 커뮤니케이션을 하고자 하는 공공기관이 늘어나고 있다. 미니홈피의 성격상 무거운 정책홍보나 심도있는 의견을 나누기에는 이용자의 타겟이 어리며 서비스의 성격도 가볍다. 따라서 미니홈피를 운영하고자 하는 경우에는 공공기관 자체를 PR하거나 좀 더 젊은 타겟에게 해당 기관의 정책을 가볍게 어필하고자 하는 경우 적당할 수 있다. 반면 블로그를 활용하게 되면 상세한 정책기술과 함께 관심 이용자들과 정책중심의 담론을 교환할 수 있다.

 

 (이미지: Daum 농림부 블로그 친환경 농산물 인증마크 표기에 대한 네티즌의 반응들)

 

 

 3.  정책 집행 단계에 맞는 지속적이고 일관적인 온라인정책 홍보

 아무리 좋은 플랫폼이라도 방법론에 있어  전략적이지 못한 캠페인은 성공할 수 없다는 것은 일반 사기업의 마케팅에서도 통용되는 말이다.

공공 기관에서도 정책을 홍보함에 있어 정책 실행 단계별로 알맞은 온라인 홍보 전략을 수립하여야 한다. 즉 정책 이슈를 제기하고 국민들에게 문제를 인식시키고자 하는 단계에서는 정책 고객들을 대상으로 한 공감대 및 쟁점 이슈를 숙지시켜야 하며 정책이 확정된 단계에서는 확정된 정책에 대해서 국민들을 설득하는 메시지를 홍보의 포인트로 규정하여야 한다. 또한 정책이 발표 된 후에는 국민들의 피드백을 적극적으로 수렴하며 정책 논리가 제대로 전달될 수 있도록 한다.

 

 또한 최근 공공기관의 온라인 정책홍보 수단으로 많이 애용되고 있는 브랜드 커뮤니티를 운영함에 있어서는 방문자들과의 커뮤니케이션이 지속적으로 유지될 수 있도록 운영에 많은 리소스를 투여할 필요가 있다. 예를 들면, 2005년 2월 일치감치 싸이홈피를 통해 네티즌과의 커뮤니케이션을 시도했던 국정홍보처의 경우 당시에는 일시적인 방문자 급증 현상을 보이며 인기몰이를 했었지만 현재는 방문자 급감 현상을 보이고 있다. 이러한 이유는 1.도토리와 같은 일시적인 보상기재로 흥미를 보였던 네티즌들의 관심 하락 2. 홈피 운영자의 신속하고 지속적이지 못한 피드백 3.시의적절하고 여론 반영적인 콘텐츠의 부족등을 들 수 있다. 또한 이러한 경향은 일반 1촌의 친지, 친구의 범위를 벗어나 인위적으로 웹상에서만 형성된 '사이버1촌' 이라는 점에서 더욱 직접적인 실패 요인이 될 수 있음을 인지해야 한다.

 

 

 

 모든 국민이 찬성하는 정책은 존재하기 힘들다. 하지만 대다수의 국민들이 찬성하는 정책은 가능하다.  인터넷이라는 미디어를 만나면서 그 가능성은 현실화 되고 있다.  온 국민이 만들어가는 민주주의 대한민국.. 성숙한 네티즌과 참여 정부가 만들어 나갈 수 있다고 믿는다.

 

 

다음커뮤니케이션 이마케팅본부 e비즈전략팀 이지혜(wisdom80@daumcorp.com)

출처 : Daum Advertising Focus

글쓴이 : 다음이마케팅본부 원글보기

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